日本游戏市场的钱，正被中国厂商静静赚走

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克日，Sensor Tower公布了《2025年日本游戏市场洞察》报告。其中值得关注的内容有：
市场大盘：支出微降但仍然坚硬，高ARPU是关键
报告显现，2024年8月到2025年7月，日本手游IAP总支出为110亿美圆（约782亿群众币），同比下降2.2%，位居亚洲第二，仅次于中国iOS市场。鄙人载量方面，日本市场同比下降2.5%，以6.28亿次的成就排在亚洲第九位。
虽然新用户增加放缓、市场稍微萎缩，但凭仗高ARPU的玩家群体和高效的变现战略，全部市场的支出仍然稳定。自2021年以来，年支出始终稳定在1.6万亿日元（约772亿群众币）以上。

品类表示：RPG根底深厚，战略与卡牌增加微弱，休闲益智是获客主力
从支出来看，RPG品类照旧是日本手游市场支出的绝对焦点，进献了市场总支出的37.4%。其中，《赛马娘》《怪物弹珠》《FGO》等典范游戏仍然位居支出榜前线。

战略游戏品类以21.8%的支出进献位居第二 ，其增加首要由两大细分赛道驱动：
一是以《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》为代表的4X战略游戏，带动该子品类支出同比增加了35%；
二是《Pokémon TCG Pocket》的庞大成功，不但使其登顶上半年支出榜，还实现了卡牌对战子品类305%的爆发式支出增加。

与支出情况分歧，日本市场的下载量首要由休闲益智游戏驱动，该品类进献了总下载量的33.2%。
其中，以《Car Jam》为代表的排序益智游戏和以《Screw Sort 3D》为代表的物理益智游戏，下载量同比增加都跨越了70%。

此外，报告还提到了乙女游戏这一特点品类。2025年上半年，日本进献了全球乙女游戏总支出的34%，是该品类的全球第二大市场。
这一成就的背后，既有《偶像梦幻祭!! Music》《恋与深空》这样的常青树延续进献支出，也有《Akuma Shitsuji to Kuroi Neko》 《18TRIP》等新作成功突围，证实了乙女游戏市场的活跃度与成长潜力。

IP的重要性：外乡IP统治支出榜，运营放大IP代价
IP在日本游戏市场中饰演着相当重要的脚色。在一切IP改编的手游中，《宝可梦》IP凭仗《Pokémon TCG Pocket》的成功，系列IAP总支出同比增加了32%，位居榜首。
而《高达》IP则凭仗新作《SD高达 GGENERATION ETERNAL》成为增加最快的IP，同比增加跨越800%。这一成就的背后，是运营在延续放大IP代价。

《SD高达 GGENERATION ETERNAL》围绕其焦点用户群体，也就是25至44岁的男性高达粉丝，并针对他们怀有深厚豪情的典范作品，延续推出限时主题活动。
这一做法的结果在支出上获得了表现，比如在推出“逆袭的夏亚”和“SEED DESTINY”活动时代，游戏的单日支出相比平常增加了10.3倍。

厂商格式：外乡巨头占据主导，外洋厂商采用差别化战略
日本外乡的游戏刊行商仍然在市场中占据主导职位，出格是在支出方面。报告数据显现，日本外乡厂商进献了跨越52%的IAP总支出，而他们的游戏下载量只占市场的31%。
外乡刊行商的这类上风并不但限于移动端。报告指出，万代南梦宫、世嘉、卡普空均进入了Steam全球刊行商历史总支出榜前十。这意味着，日本在PC和主机游戏市场一样有很强的影响力。
这类影响力也表现在市场范围上，日本的PC和主机游戏下载量占全球总量的15%，是仅次于美国的天下第二大市场。

外洋刊行商则采纳了加倍灵活的差别化战略来顺应日本市场。
一方面，他们经过积极运营，主攻焦点付用度户。例如，《Last War: Survival》经过优惠、限时促销，叠加主题活动，保持了高支出；
而《崩坏：星穹铁道》则经过脚色卡池、表面道具和通行证更新，实现了支出激增。

另一方面，外洋厂商也推出了《Block Blast》《Color Block Jam》《Car Jam》等休闲益智游戏，突入了下载榜单前线，证实了易于上手且具有普遍吸引力的玩法，也可以进入传统上由IP驱动的日本市场。

广告战略：渠道集合，创意与活动连系
游戏今朝是日本数字广告投入最大的品类之一，其广告支出和展现量都位居市场前三。在渠道挑选上，日本市场的广告投放高度集合：LINE是游戏广告获得展现量最多的渠道。
在创意战略上，成功的案例常常将广告内容与游戏内的严重活动慎密连系。
例如，《猫咪大战争》在其12周年庆典，以及与《新世纪福音战士》联动时代，停止了集合的广告投放。2025年上半年，在该游戏跨越38亿次的广告展现中，89%都来自LINE。
其广告素材将《猫咪大战争》的KUSO画风与《新世纪福音战士》的标志性元素融合，经过诙谐感和怀旧情怀，激活了焦点粉丝与外围用户。

相比之下，《Whiteout Survival》的广告则建立在用户画像上。报告分析，该游戏的用户群以男性为主，焦点年龄段为25至34岁，PC玩家和音乐流媒体用户的比例较高。
所以，其广告融合了电影叙事、诙和谐冬季保存主题，偏重于在TikTok和Instagram曝光，这也引发了门生、数字交际达人和主机玩家的共鸣。