对话益和鲜时余老狮：达人营销不是纯真卖货是用差别化做代价传递

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作者：商评君 | 编辑：小鱼
“不做达人无销量、做了达人有利润？”

随着KOL营销的成熟，很多品牌似乎堕入了一种怪圈：为了卷销量，花了大量用度请达人，投入逐年升高，但烧钱换销量，利润却不见涨。
若何跳出这个怪圈？深耕消耗品范畴十余年的余老狮曾是阿里巴巴淘宝大学的官方讲师，同时也是益和团体旗下品牌“益和鲜时”的操盘手，他的实战履历始终围绕“若何用差别化破解营销内卷”展开——从率领团队打造现象级宠物食品爆品，到依托益和团体的产业根底构建达人代价传递系统，每一步都精准踩中行业痛点。在抖音、小红书KOL采买价格年均涨幅超11%的布景之下，益和鲜时在2025年逆势增加的案例，为行业供给了破局样本。
这也源于益和团体深耕十余年的供给链硬气力。这家年销售额超6.5亿元的企业，依托股东益客团体“每6-7只鸭子就有一只来自这里”的养殖上风，构建了“养殖-屠宰-加工-物流”的百米产业带，65项国家专利与全自动生产系统，让“鲜”成为品牌不成复制的标签。而“益和鲜时”正是这份上风的精准转化者，其经过达人传递“一小时鲜肉直达生产线”的差别化代价，恰恰击中了行业“产物同质化致使低价内卷”的焦点关键。
当流量盈利见顶，达人营销的下半场已然转向“代价合作”。若何让达人从“卖货工具”变成“品牌代价传递者”？
带着行业配合的疑问，在2025GDMS全球数字营销峰会时代，《贸易批评》与“益和鲜时”品牌开创人、达人营销专家余老狮停止了深度对话，具体拆解达人营销的焦点困局及落地处理的方式论。

贸易批评：很多品牌的达人营销结构城市堕入“低价引流、频频压价”的循环。从行业视角看，您以为低价内卷的根源是什么？
余老狮：很多品牌做达人营销会堕入“不做达人无销量、做了达人有利润”的恶性循环，我感觉本质源于三个焦点题目。
第一，产物同质化严重，这是最关键的缘由——达人和消耗者都没法清楚感知这一个品牌的产物与其他产物的差别，终极只能经过价格战争取用户，堕入拼低价的被动场面。
第二，品牌代价与产物代价摆脱。品牌方没有做到品牌代价与产物代价的深度绑定，致使产物缺少怪异的记忆点。例如，达人明天带A品牌沙发，明天又带了B品牌沙发，消耗者会感觉两款产物无本质区分，由于品牌没有传递出专属的品牌故事或差别化理念，仅逗留在“卖产物”的层面。
第三，自营与达人渠道失衡。很多品牌的达人商务做得好，达人愿意带货，但本身自营才能亏弱——消耗者仅在达人专场或促销时采办，品牌自营在平常平销期少少，品牌本身很难连结源源不竭的种草。这类“依靠达人渠道但自营断层”的情况，迫使品牌不竭在达人端投入资本，进一步紧缩利润空间，构成恶性循环。

贸易批评：对照早期流量买卖的形式，品牌对达人的焦点需求发生了哪些变化？为何“增量代价”会成为当下的焦点关注点？
余老狮：首先需要明白，流量采买（如开千川、直通车）只是根本行动，真正优异的品牌会将流量视为“策动器”——流量能否延续转化、能否以更低本钱获得，关键在于品牌与达人能否共建了健康生态。
早期品牌与达人的合作多是“简单带货”：通太低价机制、买赠活动或全网最低价吸引流量，这类形式下的流量极不持久，品牌只能不竭推出更低价格，堕入利润消耗。
而当下，品牌对达人的焦点需求，已从“纯真卖货”转向“代价共创”——不但要经过达人卖生产物，更要借助达人传递品牌差别点、产物代价与品牌理念。例如，假如品牌与达人仅合作带货，流量带来的只是“一次性低价成交”；但假如双方共创内容，把产物幸亏哪、品格上风是什么、品牌差别点是什么讲清楚，达人粉丝会认可品牌自己，而非仅被低价吸引。
这类由对品牌的认可带来的流量，能转化持久用户，这正是“增量代价”的焦点 —— 它打破了低价换流量的短期逻辑，为品牌带来可延续的用户增加与代价沉淀，是以成为当下的焦点关注点。

贸易批评：对品牌而言，达人营销的增量代价存在很多可被挖掘的空间，您以为具体可往哪些偏向发力？除了传递品牌心智与用户沉淀，还有哪些焦点维度？
余老狮：增量代价的挖掘可以聚焦在三个维度，焦点是跳出纯真卖货，转向代价传递。
第一，达人供给“第三方视角”的内容代价。我小我以为，这个时代，流量只是表象，更重要的是内容，好的内容是永久不缺流量的。品牌方自己做的内容，轻易让消耗者发生“卖货”的抵牾心理；而达人作为第三方，能以更客观、场景化的视角显现与品牌与产物相关的内容，消耗者就能从第三方视角去了解，这类信赖度远高于品牌自卖自诩，也比“全网最低价”更具持久代价。
第二，品牌需要供给可感知的差别化代价，向达人传递清楚的差别点，很多时辰不是达人不愿意讲你的产物，是他真的不晓得你的品牌跟其他品牌的差别在哪。以我们益和团体为例，我们没有像其他品牌那样，只是带达人走马观花一样地参观工场，非专业人士是记不住这类装备与工艺技术的，我们就聚焦了两个差别化的点：一是“鸭子全链路上风”——带达人从鸭子孵化、成鸭养殖，到屠宰朋分，全程参观，让达人直观感受“从活鸭到鸭肉干”的供给链上风，构成深入记忆点；二是我们的参观是有主题的——围绕“四大领先”（养殖领先、屠宰领先、生产领先、物流领先）设想参观流程，比如让达人现场下单，见证“两分半钟后快递揽收”的物流速度，就这么快，这就是我们产物“新颖”的卖点。
第三，用户“深度体验”的代价沉淀。达人参观完工场以后能够一辈子都忘不了那些直观的画面，他能清楚感知到品牌的差别，就更可以活泼形象地去表达给他的粉丝，也会更有压服力，而不但是产物先容。达人把我们品牌的怪异代价说出来了，很多消耗者就熟悉了我们，感知到了我们品牌在供给链与品控上的气力，甚至会反过来去催达人去带我们产物的专场。这类“体验式传递”能沉淀为用户对品牌的信赖，进而转化为持久采办。

贸易批评：分歧品牌对增量代价的需求存在差别，新锐品牌要破圈，成熟品牌更关注用户复购。您以为这两类品牌应别离挑选哪些偏向停止冲破？
余老狮：新锐品牌与成熟品牌的焦点方针虽有分歧，但底层逻辑是分歧的，都需要围绕品牌的焦点代价来发力，达人只是实现方针的一个手段。
对新锐品牌而言，重要使命是想清楚本身品牌的代价和主张究竟是什么，到底能给用户供给什么样的差别化代价，而非急于找达人带货。很多新锐品牌在未明白差别化代价与 USP（怪异销售主张）的情况下，找代工场生产、设想完logo以后就起头让达人去卖货，成果发现卖不动。正确途径应当是：创业早期先明白品牌能为用户供给什么怪异代价，此时达人的脚色是“传布链”——将品牌的差别化代价精准传递给方针用户，让品牌像滚雪球一样堆集认同本身代价的用户，构成稳定的用户池。
对成熟品牌而言，关键是要以创新夯实品牌焦点代价，而非固守传统。很多老字号品牌被时代淘汰，不是由于他们是老字号，而是由于他们只是老字号，而没有随用户需求变化停止创新。这个时代永久丰年轻人，那末品牌就永久都需要创新。一样是老字号，故宫经过文创产物、数字化体验等创新，延续吸引年轻人；汉庭酒店的焦点主张是“清洁”，但并未固守旧无形象，而是经过房间设想、办事优化等创新，让“爱清洁住汉庭”的焦点代价更贴合当下用户对高性价比美好生活的需求。成熟品牌的创新不能否认原本的焦点代价，而是经过产物、运营、办事等层面的创新，让焦点代价更具时代感与合作力，这就是我们所谓的“什么是稳定的，什么是要变的”。

贸易批评：在落地层面，若品牌已明白增量代价偏向，应若何与达人合作以承接品牌代价？有哪些关键行动？
余老狮：焦点是 “先做计划，再做婚配”，避免自觉合作，具体需做好两步。
第一步，搭建清楚的预算框架。达人营销存在一定必然性，比如某天一个大达人忽然自动要求合作，那品牌去逢迎也很能了解；但品牌自己需要先明白全年预算分派，确保每笔投入都办事于品牌代价承接方针——在传布、卡位等分歧环节别离投入几多资金，每个产物的预算若何分化等。若缺少预算框架，就会很轻易被打乱整体节奏，致使资本浪费。
第二步，精准分类达人，婚配对应营销行动。切忌“错位利用”达人——用内容型达人做短期收割，或用收割型达人做持久种草，会致使双方代价都没法发挥出来，相互也不认同对方的代价。达人属性要与营销行动的方针正相关，只要让达人在合适的脚色上发挥上风，才能有用承接品牌代价，避免 “达人没结果、品牌没收益”的恶性循环。

贸易批评：对品牌而言，“选对达人”是缔造增量代价的条件。除粉丝量外，还应关注达人的哪些目标与特质？能否有可落地的挑选标准？
余老狮：实在相反，我小我感觉粉丝量是最不重要的一项目标。还是那句话，品牌做达人营销，实在要做的不是达人营销自己，所以真正关键的是用户、内容和传布这三个维度，这是可间接落地的挑选逻辑。
第一，用户维度。关注“有功效户”而非“粉丝数目”。粉丝与用户是两回事，有些达人粉丝量少，但精准覆盖品牌方针用户。例如，有些达人专做种草范例的短视频，带一些九块九、十九块九的试用装，那他的用户是有这样的认知的，能够纷歧定关注，可是经常会刷到。那末当这类达人在带一个产物的时辰，品牌可以借助千川去放大结果，能触达更多同类用户，转化效力远高于粉丝量大但用户不精准的达人。别的一些达人的粉丝是因“文娱”关注的，没有在他身上“采办”的习惯，那这也不代表是一件好事儿，由于这些粉丝可以被种草；品牌要做的工作就是把达人的文娱属性和品牌产物的卖点连系起来，偏重于转化。
第二，内容维度。评价达人内容气概与品牌的婚配度，也就是得评判什么样的达人能为品牌供给什么样的内容。挑选时不能纯真只看数据目标，需深入分析达人账号的历史内容——哪些是带货内容、哪些是种草内容、哪些是平常内容，以及内容的焦点气概（如科普、生活分享、故事化），再把对应的气概与产物去做响应的连系，我感觉这才是最好的一个内容显现方式。只要达人内容气概与品牌调性、产物属性婚配，才能自然融入品牌信息，避免“硬广感”，提升用户接管度。
第三，传布维度。我小我感觉就是，品牌方若何去思考跟达人的合作，考查达人的配合度与可优化空间。与达人的合作只是一个起头，不是竣事。优良达人不但能产出内容，还能配合品牌优化传布结果；品牌可关注达人能否愿意接管 “深度合作”，比如能否愿意按照品牌需求调剂内容、能否接管前期复盘迭代。以我们益和团体自己为例，我们会为合作的达人供给“保姆式办事”，重新跟到尾：设想双面手举牌（背面为镜像，适配达人直播间镜像形式）、放置专业投手为达人剪辑投放素材、直播时实时在群内相同题目并复盘。实在一个很成心机的现象是，大大都达人都是I人，这不代表他们很外向，而是重视细节、很是在意与留心他人。所以我们是从心里希望可以去帮助到达人，而在这个进程中，也会收到很多达人的正反应，激励我们继续把这件工作做下去。这类深度配合能让传布结果延续优化，最大化增量代价。

贸易批评：达人营销触及品牌、达人、平台三方，若要实现增量代价，该若何平衡三方好处，既满足达人收益，又保障品牌代价，还合适平台法则？
余老狮：很多品牌会发现自己和达人是相互收割的关系，就是说假现在天达人直播，品牌的自营直播间就卖不动了，久而久之，品牌就会去做一些收割达人的行动。我以为三方好处并非对峙，品牌、达人战争台的好处是可以连结分歧的，就看品牌自己怎样运营，焦点是“共建思维”，一路把用户蛋糕做大，而非相互争取现有流量。
从平台视角看，平台的焦点诉求是“流量代价最大化”，在权衡把海量的日活流量分派给能发生最高GMV与用户保存的品牌、达人或直播间。这也是平台会给品牌、达人、链接设备权重的缘由，权重越高，获得的流量就越多。是以，平台自然希望品牌与达人能产出优良内容、办事好用户，实现流量的高效转化，这与品牌和达人的持久好处分歧。
从品牌与达人视角看，需摒弃“相互收割”的思维，转向“共生增加”，一路把蛋糕做大。很多品牌面临的达人直播时自营直播间就卖不动的题目，根源是双方在争取同一批存量用户。若品牌能延续做“种草”行动，不竭扩大用户池，就能打破这一窘境。例如，我们益和团体的抖音团队中，除销售团队外，还设有市场团队，焦点考核目标是“5A 人群种草（特别 A3 种草）”。当池子里只要100万用户，品牌和达人能够各有50万，达人多一点品牌就少一点；可是假如每月源源不竭地往池子里去注水，也就是去做种草，从100万涨到300万，那品牌和达人都可以获得增加，而非争取现有用户。吸引的这部分新用户，因认可达人传递的品牌差别化代价，会成为品牌与达人的 “共生用户”——既认可达人的保举，也认同品牌的代价，终极实现 “品牌增加、达人收益、平台流量高效操纵” 的三方双赢。

贸易批评：很多品牌面临“达人流量来了又走，没法沉淀为品牌资产” 的题目。在达人营销场景中，若何实现“流量获得-沉淀-转化”的闭环？比如若何将达人带来的用户转化为品牌私域或复购用户？
余老狮：这是个挺敏感的话题，由于实在很多品牌一向在收割达人的粉丝。焦点还是 “尊重流量属性，避免自觉收割”，可按 分歧的粉丝范例来分类处置，构成良性闭环。
第一，达人专属粉丝，是我们品牌果断不去触碰的。这类粉丝认可达人比认可品牌要更深，是达人的焦点资产，品牌不应将其沉淀到私域，或通太低价掠取；品牌若强行收割，会破坏与达人的信赖，也能够因“粉丝不认同品牌”致使复购率低。例如，我们益和团体不做私域小法式或商城，而是将这类流量反哺给平台，经过平台生态延续与粉丝互动，避免侵害达人好处。这是我们跟其他品牌不太一样的一个点，由于我们以为粉丝在我们自己的私域里面成交，而不在平台成交的话，给我们带来的损失能够会跨越成交的那点钱。
第二，品牌专属粉丝。我们对自己的粉丝连结的态度是开放的，还是尊重用户的挑选。品牌与达人的机制不是简单的价格凹凸的区分，应经过“差别化机制”共存，而非价格战。例如，品牌可供给积分、定制周边等专属权益，达人可供给价格上风或专属赠品——用户若想要积分与周边，可在品牌渠道采办；若更在意价格与赠品，可在达人渠道采办。这类机制分隔、互不抵触的形式，能让粉丝自立挑选，避免品牌与达人争取用户，同时实现流量的自然转化。
第三，品牌与达人共生粉丝。这类粉丝，我们也是持开放包容的态度。由因而同时经过品牌与达人来领会产物，没有先来后到之分，那就回到上面那一条逻辑，一样可经过差别化机制承接——用户在哪边买可以获得更合适需求的代价，就去哪边采办就行。

贸易批评：对预算有限、没法合作头部达人的中小品牌，应若何经过中小达人或垂类达人缔造增量代价？能否有轻量化解法？
余老狮：中小品牌的话，就要多尽力，用时候换空间。怎样去了解这件事呢？品牌做达人的效力能够会更高，挑选的本钱也比力低，比如可以间接花5万元采买一条头部达人的短视频，由于能报价5万的话，这个达人的粉丝体量和点赞、曝光、互动这些数据都是不错的，相当于拿钱去换时候。可是对于中小品牌，出格是一些草创的小品牌来说，没有法子用钱换时候，就要经过投入时候挑选潜力达人，以低本钱放大优良内容。
第一步，中小品牌可以花时候去挑选“内容才能＞粉丝体量”的潜力达人。这类达人粉丝量少，但内容质量高、气概鲜明，且与品牌方针用户婚配。
第二步，挑选出来潜力达人以后，在流量端加热优良内容，借力平台放大好内容，可以到达一样的结果。由于抖音、小红书等平台具有相对的“去中心化”特征——内容质量是流量分派的焦点，而非粉丝量。中小达人的优良内容，若品牌适当投入资金加热，建立精准用户标签后，流量会延续滚大，反而是能出圈的，结果不亚于头部达人，且本钱远更低。这类 “挑选潜力达人 + 加热优良内容” 的形式，是中小品牌低本钱缔造增量代价的轻量化解法。

当流量盈利消退，达人营销早已走过 “低价换销量” 的蛮横发展阶段——行业看似仍连结高增加，实则堕入“品牌投入与利润回报失衡” 的结构性窘境：大都品牌将达人视作短期流量工具，却疏忽了“产物无差别、代价难传递、渠道互消耗”的焦点冲突，终极在价格战中耗尽增加潜力。这类窘境的本质，是行业尚未顺应流量博弈向代价共生的深层转型，而余老狮与益和团体的理论，恰为这份转型供给了可参照的底层逻辑。
达人营销的下半场，不再是“谁能拿到更低的达人报价”，而是“谁能构建不成替换的品牌代价，并经过达人让这份代价触达用户”；不再是“谁能短期冲量”，而是“谁能经过达人营销沉淀持久品牌资产”。品牌不需要极力去实现某种技能性的冲破，而只要回归达人营销的本质，与达人成为代价共振的伙伴——当越来越多品牌跳出流量消耗的误区，像益和团体一样以代价为锚点重构达人合作逻辑，达人营销才能真正摆脱内卷，成为品牌长效增加的焦点动能。