从双寡头到三国杀，淘宝美团抖音混战到店

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文｜财经故事会 万天南
从抵家到到店，在阿里巴巴中国电商奇迹群CEO蒋凡牵头下，阿里正在补全当地生活的邦畿这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
抵家由于触及到复杂的配送履约，形式更重，门坎也更高，今朝只要三家上了牌桌，别离是阿里、美团、京东这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
抖音一度试水，却兴冲冲退场这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。今年7月，抖音再度重申，“抖音生活办事聚焦在到店营业上，没有自建外卖的筹算”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
是以，外卖抵家这一仗，蒋凡实在的对手，实在只要王兴一位这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
但团购到店分歧，平台只需线上撮合买卖，无需涉足线下履约环节，入场门坎更低了，入局的玩家自然也更多了这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
在抵家这一仗上，阿里打疼了美团，靠得是有钱（补助）也有人（流量），但在到店这一仗中，阿里遭受了一样不差钱不差人的抖音这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
但以阿里的决心之大，必定要上桌吃大餐这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。团购到店，也许有望从曩昔的双寡头，进化到三国杀的新格式这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
一、阿里团战“团购”
一个月前的财报会议上，有分析师已经锋利提问，“为什么之前饿了么没有打过美团”，能否是“富养的儿子打不外穷养的创业狼”？
对于这个略显冒犯的提问，蒋凡很自在这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
他认可，饿了么曩昔定单范围只要同业1/3，很多地方只要20%份额，不管是效力还是体验，都有差异这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。随着定单上涨四倍，未来UE（单元经济效益）还有50%以上的优化空间这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。而且，闪购需要放在一个大的淘宝生态中去看待，意义是阿里要打团战这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
蒋凡打团战的战术，在抵家营业被考证了，不管在马云等元老眼前，还是在公司内部，都获得了空前信赖这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
在到店营业上，阿里大要率也会复制团战的线路这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
9月20日，淘宝启动到店团购营业，先在上海、深圳、嘉兴三地试水，覆盖多个餐饮品类这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。不难预见，上述营业很快将连续上线全国一、二线城市这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。而在此前的9月10日，高德公布扫街榜，对标公共点评这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
高德重在种草，淘宝安身买卖，未来，团购定单一样有机遇上高德这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
此前，在闪购抵家战争中，阿里系几大流量进口，个人为闪购“带货”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
淘宝（月活9.2亿）首页开屏改成了“购物·外卖·观光”，付出宝（月活过10亿）为淘宝闪购开了首页的一级进口，闲鱼（月活过2亿）则间接在开屏上为闪购代言——“闲鱼保举你利用淘宝闪购”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
未来到店大战一旦开启，上述几大进口，一样可以全量支持“团购”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。今朝，付出宝首页已经高调保举“高德扫街榜”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。

这类协同效应，还表现在商户的复用上这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
饿了么的入驻商户数目，在数百万之巨，今年外卖大烽炽热，阿里应当又吸引了很多新的餐饮商家入驻这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
要晓得，眼下，餐饮商家日子普遍难过，是以，他们对于任何新机遇都不会放过这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
而团购在餐饮总定单中，占比可观这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
据中国饭馆协会公布的数据显现，2023年川渝暖锅门店，团购定单量占比近50%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
比来两年，随着抖音和美团的团购大战白热化，团购占比进一步提升这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。一家已经登陆过抖音心动榜餐厅的暖锅品牌负责人告诉《财经故事荟》，门店近六成的定单，由团购进献，“如果没团购，营收要少一半”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
假如淘宝上了团购，很多商家会倾巢而来这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。这从15万商家抢驻高德扫街榜中可见一斑这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
补助、优惠、扶持等大撒币政策，阿里大要率也会同步跟上这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
《财经故事荟》已经对谈多位用户，他们大部分城市跨平台挑选，“下单前比力下抖音和美团，哪边廉价下哪边”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
明显，C端用户的迁移本钱并不高，假如淘宝团购后续撒币补助，用户迁移并驳诘事这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
普遍盘桓在盈亏线上的商家，对于佣金率也很敏感这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
一家位于北京南三环的清真小吃告诉《财经故事荟》，他们今朝上了抖音团购，没上美团团购，更没上外卖这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
缘由也很现实，“我们家是开了二十年的老店，都是熟客不能随意涨价，利润率很低，上外卖亏不起”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
今朝，抖音团购在餐饮品类的抽佣率是2.5%，美团团购则是5%，“看着就差两三个点，但对我们来说就是赚了亏了的区分”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
对利润和本钱敏感的不止前述清真小吃这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。2025年1月至8月，全国餐饮支出为3.6万亿元，同比仅增加3.6%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。以北京为例，上半年餐饮业3522家单元营业支出同比下降2.3%，利润总额唯一1.88亿元，同比大跌这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
是以，淘宝团购到店营业，假如拿出免佣金的诚意，这个时辰入场，算是个好机会这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
二、美团强供给，抖音灌流量
不管美团还是抖音，都很强悍，也都让阿里吃瘪过——在外卖大战中，美团曾轻松碾压饿了么；在电商大战中，抖音逐步可以和淘天等量齐观这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
强悍归强悍，美团和抖音也是各有是非——抖音靠内容和流量突起，美团靠供给和买卖驱动这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
据雷峰网报道，2024年抖音生服付出GMV约5600亿元，其中约包括600亿元泛零售范畴；2025年守旧方针是增速同比为35%，对应GMV方针约8000亿元这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
抖音生服的长板在于流量可观且触角充足下沉，短板在于供给不服衡这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
KA连锁商家自建强大的内容团队，可以在抖音风生水起这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。比如，海底捞靠一场品牌自播卖出1亿+暖锅团购券，西塔老太太3天大促直播斩获1.61亿元这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
前述暖锅品牌也流露，“今朝我们团购的定单中，三分之二来自抖音，三分之一来自美团这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
浙商证券总结，在抖音的贸易形式和流量分发系统下，营销预算多、门店数目多的连锁KA商家才能实现比力好的盈利、获得更多的流量这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。抖音更合适合适新门店攒人气，大品牌做品宣转化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。比如，霸王茶姬特地把其抖音影响力，写入招股书这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
但这样的荣光，中小商家很难享有，一来这些商家们常常没有自建内容团队，二来，他们也没有财力与第三方达人合作这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
浙商证券曾在客岁做过复盘，发现与达人合作的抖音生服餐饮商家中，大型连锁商家的占比高达77.8%，普通连锁商家占比26.3%，单体商家的占比低至2.5%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。

对此，一位抖音生服前BD向《财经故事荟》流露，“中小餐饮，出格是单体餐饮，很难玩转抖音这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。我们BD会拉一些小门店来冲新开KPI，但如果靠小门店的团购核销来挣提成，想都别想，他们团购票据太少了”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
前述南三环清真小店，就深有同感，他们早在三四年前就入驻了抖音这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。但团购单量惨绝人寰，销量最高的团购产物是“小碗牛肉面”，单价8元，只要区区16单，其他产物销量大多只要一单这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
对于供给系统的失衡，抖音已经有所发觉，并试图优化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
一来，今年9月10日，抖音生活办事公布上线“炊火小店扶持计划”，试图经过流量激励、达人探店、门店物料、货物补助、榜单声誉等，让更多客单均价低于100元的线下中小餐饮商家在抖音拿业绩这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。

不外，上述结果能否长效还待观察，“抖音要把流量代价最大化，必定是推大品牌，转化率才更高”，前述抖音生服BD以为这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
二来，抖音也建立了线下BD团队，比如北京，分为四个地区，抖音生服的150名BD职员，天天都在扫街，也会撮合小店入驻抖音这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
而鄙人沉市场，抖音在KA商家的上风，则更加凸显这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
据《财经故事荟》观察，在安徽、河南等多个县域市场，很多门店都摆着“抖音团购”的牌子这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。饭后，店长们在指导顾客好评时，挑选是在“抖音发视频”，而非到公共点评发好评这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。缘由在于，月活刚刚过亿的公共点评，对下沉市场覆盖有限这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
美团的长板在于供给这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
一来覆盖率更高这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
停止2025年3月，全国餐饮相关企业存量为1689万家，餐饮连锁化率只要20%左右，中小商家占据八成份额这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。餐饮大盘仍然在靠长尾商家支持这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
而据36氪，停止2023年，美团支出名录的到店商户数目已经跨越600多万户，且按照那时猜测，合作商户数目未来几年估计有双位数以上的增速这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
那时，同时入驻美团和饿了么的商户数目到达560万家，占美团外卖商户总数的41%，占饿了么商户总数的94%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。以此预算，美团的整体入驻商户量数目，是饿了么的两倍左右这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
风趣的是，很多抖音BD新人在线下扫街，完不成数目忧愁时，成熟BD私下教授的经历是，“找个美团BD搭子，他们手里店家多，让他们帮你提新开”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
二来，美团团购的核销率凡是更高这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。美团用户，目标性较为明白，下单较为理性这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。相比之下，在抖音直播间和短视频下单的用户，更加感动这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。两者对照之下，美团团购的核销率凡是更高这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
各有是非的抖音和美团，成为了当地生活的双寡头——抖音依托庞大流量池，在连锁KA上当者披靡；美团在中小商家、焦点变现品类职位安定这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。双方错位合作、鸿沟建立这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
三、从双寡头到三国杀
为何三家大厂，都对团购到店势在必得？
重要缘由是这个市场盘子充足大这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
据艾瑞征询公布的相关数据，估计到2025年，国内当地生活办事市场范围或将增至35.3万亿元、年复合增加率到达12.6%，而且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，当地生活办事的线上渗透率也将大幅增加，估计到2025年将增加到30.8%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
对此，阿里CFO徐宏在接管新华社采访中，明白亮相，今朝餐饮业数字化水平只要20%，“这是我们看到的庞大增漫空间，我们感觉大要花两到三年时候，新型办奇迹电商是十万亿以上范围的一个市场，这是我们投入500亿元想撬动的内需的潜伏市场这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
与此同时，相比闪购外卖，团购到店的利润率更丰富这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。浙商证券曾用“高长大、高利润”来描写美团的到店&酒旅营业，从2019年到2021年，其运营利润率别离为37.7% 、38.5% 、43.3%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
无妨对照下外卖营业，此前曾有券商统计，假定抖音外卖客单价为70元，佣金率 2.5%，每单配送费5元，配送本钱按顺丰同城的10元计较，则抖音外卖单均吃亏3.81元，吃亏率达56.4%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。居高不下的吃亏，也逼得抖音外卖草草结束这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
相比之下，团购到店不用承当繁重的线下履约本钱，抖音轻松靠流量变现，简直如鱼得水这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
三来，抵家和到店双轮驱动，可以同时增加用户和商户粘性这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
蒋凡曾在财报会议上亮相，闪购营业日活跃用户已达1.5亿，月度买卖用户买家达3亿，这些用户存在到店自提和团购需求这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
四来，相比抵家，到店的覆盖度和适配度更高这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
2024年全国餐饮支出接近5.6万亿元这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。而据红餐大数据表露，2024年全国暖锅市场范围达6175亿元，在餐饮大盘中的占比跨越非常之一，估计2025年暖锅市场范围到达6500亿元这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
暖锅就不太合适外卖，始终以到店营业为主，据沙利文统计，2024年暖锅外卖支出不敷暖锅总支出的15%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
纵观全部餐饮大盘，停止2024年，外卖营业整体占比约为26%，不敷三分之一，到店仍占据大头这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
是以，假如只做外卖，不做到店，就相当于把别的七成市场拱手让人这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
比来，小红书也在借路公布小红卡，低调结构到店营业这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。小红卡以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位，年费168元，持卡用户可享用全国范围内精选门店打9折这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
不外，这番尝试更像是小打小闹的试水，很多小红书用户暗示，“抖音美团上的团购都是七八折甚至更低，不要年费还能随时退，小红卡才打9折，还要额外收年费，不要也罢”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
是以，《财经故事荟》判定，今朝小红书后续能否成为新一极，还要另看这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
用户在团购到店上的迁移本钱更低，可以随时经过比价跳转，且供给端也无需依仗于繁重的履约本钱这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。这也意味着，类似外卖前几年一家独大的场面，不成能在团购到店范畴复现，其合作格式会类似当下的电商，多极并存这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
此外，餐饮商家的生命周期越来越短这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。《中国餐饮年度观察和大数据2025》显现，在2024年退出线上经营的商户中，开店年限不敷两年的商户占比到达64.3%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。整体来看，餐饮商家的生命周期已经从曩昔的2.1年，下降到15个月这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
生命周期短，也削弱了先发者的上风，扩大了后来者的上场机遇这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
团购到店，是一场无穷战争这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。大厂折腾不止，对用户、对商户终归利大于弊，商户提升了话语权，用户也可以伺机薅羊毛这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。