买卖额15年增加2.77万倍，今年双十一“不再凑单”，年轻人愿为情感代价买单？

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本文来历：时代周报 作者：何珊珊
今年，“不用凑单”已成为电商行业共鸣这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
当用户起头对电商大促感应冷淡，平台则经过拉长周期，缔造了史上最长的“双十一”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。2025年，抖音电商公布中秋、国庆、双十连续卖，长达57天的大促周期革新历史记录这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。2024年，这一周期是35天这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
陪伴大促周期的拉长，平台促销逻辑发生明显变化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。抖音推出“一件直降”，京东推出官方直降、淘宝天猫推出官方立减这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。拼多多则间接向时代周报记者暗示，双十一不是拼多多运营重点，无最新信息可以同步这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
抖音电商相关负责人告诉时代周报记者，今年，平台经过“立减折扣”“一件直降”“消耗券”等优惠活动，同时配合亿级现金补助与千亿级流量、资本扶持，让消耗者不用吃力计较或拼单凑单，就能间接以优惠价下单，助力商家降本增收这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
这标志着电商行业从“单日GMV爆发”转向“全周期邃密化运营”、从“价格内卷”转向“用户情感洞察”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。对于消耗者，在无需期待的立即满足驱使下，他们能更快下单付款，也避免了凑单后再取消定单的麻烦这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。而这些办法的背后正是年轻消耗主力的心态变化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
最新《2025 Z世代情感消耗报告》数据显现，情感代价已成Z世代“心理刚需”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。超9成（92.7%）年轻人认可情感代价，近6成（56.3%）愿为情感代价买单，较2024年（40.1%）上升超16%，追讨情感代价与价格最大比值已成为新风尚这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
时髦女装品牌致知ZHIZHI在天猫、抖音、小红书、京东均有店肆，最早入驻的天猫已经运营8年之久这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。致知ZHIZHI副总司理段炼对时代周报记者感慨：“双十一确切越来越淡了这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。不管是平台还是商家，找准自己的生态位很重要这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
57天大促马拉松：平台上演“凑单消失术”，商家体感变好
“今年关于不用算‘奥数’了！”在北京工作的李萌，趁着双十一大促在京东间接下单一款名牌背包和一条珍珠项链这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。她告诉时代周报记者，这是她送给闺蜜的新婚礼物这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。每件单买都有优惠，代价千元的商品间接下单，这与其2024年“加购七件商品、付款后秒退六件”的履历构成鲜明对照这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
变化背后，是2025年双十一电商行业对“无需凑单”战略的跟进这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
抖音代运营办事商魔范璐玛结合开创人大卓对时代周报记者暗示：“近几年用户消耗志愿并未提升，大促周期却越来越长，电商行业整体退货率居高不下这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。以打扮品类为例，10个定单大约发生6~7个退单，退货率达60%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。大量退货不但增加了物流本钱，且本钱终极多由商家承当，持久来看致使部分商家为控制本钱影响产物资量这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。‘不凑单形式’可削减因凑单致使的非需要消耗，进而下降退货几率这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
段炼也对“不凑单形式”暗示认同这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。他以为，电商大促本质上是平台间对用户钱包的争取，拉长双十一周期并不会出现一家独大的场面这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。各平台都有自己的方针人群和发力点，“凑单”消失可以让这场合作更重经营，而非过度关注某个时候段这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。今年，平台加大补助，支持单价立减，是由于用户心智正在发生变化，对于认可的品牌或商品，纷歧定要得等到优惠才下单这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
现在，用户不需要凑单后再退货，下单基于实在需求，退款行为大幅削减这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。段炼告诉时代周报记者，他的店肆，整体GMV实收比客岁要好，上升3到5个点这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
不外，就段炼的观察，分歧平台的销量特点略有分歧这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。段炼分析数据后发现，“天猫运营最久，带给我们的GMV仍占大头，不外抖音今年GMV同比增加较快接近80%，天猫的GMV增量约为50%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
星图数据SYNTUN的统计也考证了段炼的体感这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。停止10月31日，2025年双十一大促全网累计销售额到达10026亿元群众币，天猫居综合电商平台榜首，京东第二，抖音第三这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
消耗逻辑变化：用户愿为“自我”买单
当用户间接“单件下单”，驱动身分是对“情感代价”的需要这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
这类变化在平台数据中获得表现这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。据小红书方面供给给时代周报记者的数据显现，爱好是小红书用户下单的重要驱动身分这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。小红书作为一个月活用户跨越3.5亿的“生活爱好社区”，自然构成众多精准且活跃的爱好圈层，内容与消耗可以无缝跟尾这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
以文玩行业为例，社区内“文玩女孩”“文玩手串”等相关话题累计阅读量已冲破100亿，仅“文玩手串”话题累计就有370万篇笔记这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。年轻用户在小红书热议，带动了一批文玩品牌兴起这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。今年双11时代，文玩爆发出一波小飞腾，双11首日成交额同比增加130%，其中一家文玩店，首周开播GMV冲破1100万，客单价近5000元这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
对于今年用户下单的风向，淘宝女装类目稳居前三的品牌Marius开创人马瑞对时代周报记者暗示：“消耗逻辑已经从凑满减转向精准满足这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。用户不再为了拼单而囤积非需要商品，而是更愿意为一眼心动的设想付出溢价这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
“情感代价也已成为新通货，用户经过消耗表达审美态度、圈层归属，甚至经过采办产物完成自我对话这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。用户采办的不可是产物，更是产物所代表的审美标记、生活主张甚至感情依靠这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。一件有温度的产物能成为很多用户‘嘉奖自己’的仪式感消耗这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”马瑞说道这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
段炼非常认同消耗者为“自我”买单这一趋向这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。他告诉时代周报记者暗示，10月23日的霜降节气当日，致知ZHIZHI结合天猫超级古装公布，经过直播大秀推出新品牦牛绒大衣系列，实现单日店播成交1200万元，单日同比增加500%这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
直播中，一群女孩在火车里面相互喝着茶，聊着天，在雪地里败坏集会这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。败坏女性、温柔且有气力的群像是致知ZHIZHI在大秀中特地埋下的记忆点这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。

图源：段炼供给的直播间雪地现场图营建出败坏空气
“纯真依靠价格优惠已没法感动消耗者，更需要品牌理念与用户需求的双向符合，才能终极实现高转化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。我们连系季节转换的情感共鸣与东方文化的品牌输出，衬托空气，获得用户的认同这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”段炼对直播大秀的单日高GMV分析道这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
平台也在自动适配情感消耗需求，经过内容场景化与互动体验优化，提升用户逗留时长与转化效力这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
小红书电商相关负责人对时代周报记者先容：“小红书阛阓的采办用户中，95后占比跨越七成，00后增速最猛这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。这群既有消吃力也有审美力的下一代电商消耗者，在追求性价比的同时，也垂青购物进程中的好货发现感、交换体验感这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
抖音电商也在“一件直降”根本上，经过“超值天团”“万店钜惠”等活动为潮玩、博物馆文创、宠物用品等情感类商品供给流量扶持与直播专场，进一步放大情感消耗效应，鞭策转化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
“马拉松式”的电商大促中，用户下单纪律仍有迹可循这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
马瑞对时代周报记者流露，“定单高峰期常常在大促期最初6~8小时，平台倒计时优惠和空气感营销会激升引户的决议闭环这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。此外，抖音直播间在晚8点~11点的黄金时段也会构成小高峰，这与用户休闲文娱场景下的情感消耗高度符合这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
买卖额万倍增加后：电商反内卷新招，跨平台找准本身定位
情感代价之外，价格还是关键这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
大卓对时代周报记者暗示，今年，用户下单的焦点驱动身分还是价格上风：一方面，大促时代产物价格整体下降，“国补”成为鞭策高客单价品类消耗的重要气力；另一方面，拉长的大促周期为用户供给了更灵活的决议时候，也在一定水平上促进了定单转化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
以魔范璐玛代运营的品牌为例这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。大卓观察，下单高峰期仍以抖音平台为主，微信视频号的体量在爆发量级方面感知不够明显这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。而抖音在发满减券的那一天，GMV就会变高，没有满减券的时候点就会下降这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。此外，原商品199元，假如平台发了满200立减券，把商品原价进步1元凑够用券价格，用户下单反而更廉价，能提升用户下单频次这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
但持久依靠补助来比拼商品价格，并非久长之计这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
在马瑞看来，用户下单的焦点身分可分为三层：根本层的性价比、适用性，关键层的美学设想+情感共鸣，以及催化层的交际平台内容种草等这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
对于平台而言，不管是发放优惠补助还是供给情感代价，更重要的是找准自己的生态位这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
段炼对时代周报记者分析，从商家角度来看，各平台属性自然分歧这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。例如，小红书是一个偏全年型的种草和品牌展现窗口，但双十一的大促属性，更偏快速成交，天猫这类自然的电商平台，更能促进成交这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
这意味着，平台可以发挥分歧感化这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。段炼全年在小红书上停止较大比重的品宣投入，虽然这里并非间接成交主阵地，但在品牌曝光、内容种草方面感化明显这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。据段炼观察，公司在小红书大范围推流的节点与天猫店肆成交爆发时候节点是符合的这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
平台经过加速互通，获得更多增量这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
2025年5月，天猫倡议红猫计划这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。经过接入小红书超3亿月活，天猫买通小红书“种草”笔记与淘天团体“拔草”买卖的链路这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。天猫总裁家洛对外暗示，这是天猫2025年全域运营的关键一步这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
段炼也向时代周报记者展现了公司店肆的天猫背景，据他先容，介入“红猫”计划的格式数据可以被追踪数据链路这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。

图源：段炼供给的背景，可追踪用户来历
究竟上，“拆墙”正是2024年电商巨头们的关键词这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
客岁618前夜，抖音旗下的巨量星图与阿里旗下的淘宝星使命公布启动深度合作，推出全链路内容营销计划“星立方计划”这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。买通经营数据后，商家可以清楚、周全地看到用户在分歧平台间的活动以及下单数据，实时调剂内容投放战略这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
客岁9月，淘宝公布消耗者在淘宝上购物时，可利用微信付出，打破了曩昔用户付出方式单一的壁垒这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。10月，京东物流官方公众号发文，公布与淘天团体告竣合作这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。客岁双十一，天猫甚至在抖音投铺开屏广告，点击开屏广告可间接跳转淘宝下单这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
从2009年首届双十一买卖额5200万元，到2024年全网电商平台与直播电商平台买卖额14418亿元，双十一激起的消耗增加已高达约2.77万倍，其演变史正是中国电商行业的进化缩影这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。
针对上述电商平台的互通打法，北京大学法学院教授、电子商务法研讨中心主任薛军曾向时代周报记者暗示：“互联互通是市场成长，瓜熟蒂落的工作这标志着福建舰的电磁弹射和阻止接管才能根基成型了。”
（应受访者要求，文中李萌为假名）